مستر‌بیست (جیمی دانلدسون)؛ امپراتور یوتیوب جهان چگونه ثروت خود را می‌بخشد؟ از وسواس نوجوانی روی الگوریتم یوتیوب تا ساخت هلدینگ چندمیلیارددلاری Beast Industries؛ مستر‌بیست چگونه فرمول وایرال‌شدن، کسب‌وکار و خیریه را در یک چرخه واحد ترکیب کرده است؟
جیمی دانلدسون (Jimmy Donaldson) معروف به مستر‌بیست، امروز فقط یک یوتیوبر نیست؛ او صاحب یکی از بزرگ‌ترین امپراتوری‌های رسانه‌ای–تجاری جهان است که بر پایه ویدئوهای چالش‌محور و بخشش‌های عظیم بنا شده است.[4][5] کانال‌ها و برندهای او در مجموع بیش از ۶۴۰ میلیون دنبال‌کننده دارند و هر سال میلیاردها بار دیده می‌شوند، و هلدینگ «Beast Industries» که چتر این کسب‌وکارهاست، تا حدود ۵ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده است.[4][8][12]
در این پرونده، مسیر تبدیل یک کانال شخصی به هلدینگ چندمیلیارددلاری، فرمول وایرال‌شدن و سازوکار خیریه‌های چندمیلیون‌دلاری مستر‌بیست را مرور می‌کنیم.
آغاز داستان: نوجوان وسواسی در گرینوویل
مستر‌بیست در ۷ مه ۱۹۹۸ در گرینوویلِ کارولینای شمالی آمریکا به دنیا آمد و در ۱۳ سالگی نخستین کانال خود را با نام «MrBeast6000» ساخت.[1] او مثل بسیاری از نوجوانان آن دوران، با ویدئوهای گیم‌پلی و نقد ساده‌ی یوتیوبرهای دیگر شروع کرد، اما خیلی زود تفاوت اصلی‌اش معلوم شد: وسواس شدید روی خودِ الگوریتم یوتیوب.
او همراه چند دوست صمیمی‌اش روزانه ده‌ها ساعت ویدئوهای پربازدید را فریم‌به‌فریم تحلیل می‌کردند؛ از نرخ کلیک روی کاور (CTR) و ماندگاری مخاطب در ثانیه‌های اول، تا سرعت تدوین و ترکیب رنگ و تیتر.[1] این دوره‌ی «رهبانیت تحلیلی» پایه‌ی فرمولی شد که بعدها ماشین وایرال‌سازی اینترنت را برای او ساخت.
در نهایت، در ۱۸ سالگی دانشگاه را رها کرد تا تمام‌وقت روی یوتیوب کار کند؛ تصمیمی پرریسک که امروز او را به یکی از شناخته‌ترین چهره‌های دنیای دیجیتال تبدیل کرده است.[1][5]
در فضای فارسی‌زبان هم می‌توان نمونه‌هایی از این نگاه فرمول‌محور به رشد کانال دید؛ مسیری که مثلاً در زندگی‌نامه میا پلیز (کیمیا روانگر)، ملکه یوتیوب فارسی با زبان و مخاطب متفاوت پیگیری شده است.
نقطه عطف: شمردن تا ۱۰۰٬۰۰۰
نقطه‌ی عطف واقعی در سال ۲۰۱۷ رقم خورد؛ وقتی مستر‌بیست تصمیم گرفت روبه‌روی دوربین بنشیند و از عدد ۱ تا ۱۰۰٬۰۰۰ را پشت‌سرهم بشمارد.[1] این ویدئو که ضبط آن بیش از ۴۰ ساعت طول کشید و در نسخه‌ی منتشرشده به چند ساعت کاهش یافت، به‌سرعت وایرال شد و میلیون‌ها بازدید گرفت.[1]
این تجربه دو چیز را ثابت کرد:
- مخاطبان برای دیدن چالش‌های فیزیکی و روانی افراطی حاضرند ساعت‌ها پای ویدئو بمانند.
- اگر ایده به‌قدر کافی «دیوانه‌وار» باشد، خودِ حجم تلاش، بخشی از جذابیت محتواست.
مستر‌بیست خیلی زود این منطق را به چالش‌هایی منتقل کرد که در آن‌ها پای پول واقعی و بخشش‌های بزرگ وسط بود؛ از دادن ۱۰ هزار دلار به رهگذران، تا خرید تمام اجناس یک فروشگاه برای اهدا به خیریه.
فرمول وایرال‌شدن؛ پنج اصل کلیدی
به‌مرور، از دل آزمون‌وخطاها، فرمولی نسبتاً ثابت برای ویدئوهای وایرال مستر‌بیست شکل گرفت:[1][5]
- هویّت و هوکِ ثانیه‌های اول: در ۵ تا ۱۵ ثانیه‌ی نخست، ایده‌ی بزرگ و نتیجه‌ی احتمالی با زبان بسیار ساده و تصویری اعلام می‌شود؛ مثل «۱ میلیون دلار را زیر شن دفن کردیم، هرکس پیدا کند مال خودش است».[1]
- مقیاس و شوک: عددها و ابعاد همیشه «بزرگ‌تر از حد معمول» هستند؛ بودجه‌ی چندمیلیونی برای بازسازی Squid Game، خرید جزیره‌ی خصوصی، یا ساخت صدها چاه آب در آفریقا.[1][4]
- روایت ساده و پرکشش: هر ویدئو ساختار داستانی روشنی دارد؛ مقدمه، معرفی چالش، اوج‌های کوچک پشت‌سرهم، و پایان رضایت‌بخش. مخاطب در هر چند دقیقه یک بار «پاداش روایی» دریافت می‌کند.[1]
- تولید صنعتی و تیم بزرگ: پشت هر ویدئو تیمی چندصدنفره از کارگردانان، فیلم‌برداران، تدوین‌گرها، طراحان صحنه و مدیران پروژه کار می‌کنند و تولید هر قسمت هفته‌ها و گاهی ماه‌ها زمان می‌برد.[4][7]
- بهینه‌سازی مداوم با داده: برای هر ویدئو، ده‌ها کاور و عنوان مختلف تست می‌شود، و بر اساس آنالیتیکس، بخش‌هایی از ویدئو دوباره تدوین یا عوض می‌شوند تا ماندگاری مخاطب حداکثر شود.[1][4]
این فرمول باعث شده الگوریتم یوتیوب، ویدئوهای مستر‌بیست را به‌طور مداوم به کاربران جدید پیشنهاد کند و چرخه‌ی رشد او خودتقویت‌کننده باشد.[4][5]
از کانال شخصی تا Beast Industries؛ هلدینگ چندمیلیارددلاری
موفقیت در یوتیوب تنها بخشی از داستان است. مستر‌بیست طی چند سال گذشته مجموعه‌ای از کسب‌وکارها را زیر چتر هلدینگ Beast Industries جمع کرده که از غذا و پوشاک تا ابزار تحلیلی و خدمات مالی را شامل می‌شود.[4][11][13]
Feastables؛ شکلات و اسنک به‌سبک مستر‌بیست
در سال ۲۰۲۲ برند Feastables به‌عنوان یک برند شکلات «نسبتاً سالم» راه‌اندازی شد و خیلی سریع به مجموعه‌ای از اسنک‌ها، کوکی‌ها و گامی‌ها گسترش یافت.[3][11][13] این برند امروز در هزاران فروشگاه زنجیره‌ای در آمریکا و آنلاین فروخته می‌شود و بخش مهمی از درآمد سالانه Beast Industries را تأمین می‌کند.[4][12]
MrBeast Burger و Lunchly؛ رستوران مجازی و غذاهای آماده
MrBeast Burger یک برند رستوران «فقط تحویل و بیرون‌بر» است که روی مدل ghost kitchen ساخته شده و در بیش از ۱۶۰۰ آشپزخانه‌ی مشارکتی در آمریکا و کشورهای دیگر فعالیت کرده است.[3][5][7] هر آشپزخانه با دستور تهیه‌ی استاندارد، برگر مستر‌بیست را برای سفارش‌های آنلاین آماده می‌کند.
در کنار آن، محصول Lunchly به‌عنوان غذاهای بسته‌بندی‌شده‌ی مشابه «Lunchables» وارد بازار شده تا نام مستر‌بیست را به قفسه‌های سوپرمارکت‌ها ببرد.[7][15]
Merch، ابزار تحلیلی و خدمات مالی
فروشگاه لباس و کالاهای اختصاصی (Merch)، ابزار تحلیلی Viewstats برای سازندگان محتوا، و همکاری با پلتفرم بانکی دیجیتال Step بخشی از پازل تجاری Beast Industries هستند که حوزه‌ی نفوذ مستر‌بیست را از سرگرمی به فین‌تک و لایسنسینگ کالاهای کودک گسترش داده‌اند.[4][11][13]
Beast Games؛ عبور از یوتیوب به استریمینگ حرفه‌ای
گام مهم دیگر، ورود به استریمینگ حرفه‌ای با برنامه‌ی مسابقه‌ای Beast Games روی Amazon Prime Video است؛ مسابقه‌ای واقعیت‌نما با بودجه‌ی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار که فصل دوم آن هم‌اکنون در حال پخش است و به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین پروژه‌های رئالیتی‌شو تاریخ توصیف شده است.[4][5][12]
به این ترتیب، مستر‌بیست از «یک کانال موفق» به استودیوی چندسکویی تولید محتوا و برند مصرفی تبدیل شده که بخش قابل توجهی از درآمدش دیگر مستقیماً از یوتیوب نمی‌آید.[4][12]
چگونه ثروتش را می‌بخشد؟ سازوکار Team Trees، Team Seas و Beast Philanthropy
شهرت مستر‌بیست تا حد زیادی از ویدئوهایی می‌آید که در آن‌ها پول و منابع بزرگ به دیگران یا به پروژه‌های عمومی بخشیده می‌شود. اما این بخشش‌ها هم ساختاری مشخص دارند و هم بخشی از مدل کسب‌وکار او هستند.
Team Trees؛ ۲۰ میلیون درخت و ادامه‌ی راه
در اکتبر ۲۰۱۹، مستر‌بیست همراه مارک روبر کمپین Team Trees را راه‌اندازی کردند؛ هدف جمع‌آوری ۲۰ میلیون دلار برای بنیاد Arbor Day بود تا به ازای هر دلار، یک درخت تا پایان ۲۰۲۲ کاشته شود.[1][10] این هدف تنها در ۵۶ روز محقق شد و بعد از آن کمپین ادامه یافت و تاکنون بیش از ۲۴–۲۵ میلیون درخت در سراسر جهان کاشته شده است.[2][6][14]
Team Seas؛ پاک‌سازی اقیانوس‌ها
در سال ۲۰۲۱، این دو یوتیوبر کمپین Team Seas را با هدف جمع‌آوری ۳۰ میلیون دلار و خارج کردن ۳۰ میلیون پوند زباله از اقیانوس‌ها، رودخانه‌ها و سواحل آغاز کردند.[1][10] تا ۲۰۲۶ این کمپین گزارش کرده است که بیش از ۳۴ میلیون پوند زباله‌ی پلاستیکی و دیگر پسماندها از محیط‌های آبی جمع‌آوری شده است.[2][6]
Beast Philanthropy؛ خیریه‌ی ساختارمند
در ۲۰۲۰، مستر‌بیست سازمان غیرانتفاعی و کانال یوتیوب Beast Philanthropy را تأسیس کرد؛ یک خیریه‌ی ثبت‌شده‌ی ۵۰۱(c)(3) که هدفش استفاده از رسانه برای جذب منابع و اجرای پروژه‌های بشردوستانه است.[1][11][14] ویدئوهای این کانال شامل توزیع غذا، ساخت چاه‌های آب، تأمین مسکن و پوشش هزینه‌های درمان برای جوامع کم‌برخوردار است.[1][11]
مدل اقتصادی پشت «بخشش»؛ چرخه‌ی تقویت‌کننده
ظاهر ماجرا این است که مستر‌بیست «پولش را می‌بخشد»؛ اما در زیر سطح، یک چرخه‌ی اقتصادی هوشمند وجود دارد:
- اسپانسر و ادسنس: ویدئوهای پرچالش و خیره‌کننده به‌خاطر بازدید بسیار بالا، درآمد ادسنس سنگینی دارند و اسپانسرها حاضرند مبالغ بزرگ برای حضور در آن‌ها پرداخت کنند.[4][5]
- بخشش به‌عنوان سوژه‌ی محتوا: بخش بزرگی از این درآمد مستقیماً صرف جوایز نقدی، پروژه‌های خیریه یا تولیدِ پرهزینه‌ی ویدئو می‌شود و همین هزینه‌ها خود به «خبر» تبدیل می‌شوند و بازدید بعدی را تضمین می‌کنند.[4][8]
- سرمایه‌گذاری مجدد ۱۰۰ درصدی: خود مستر‌بیست بارها گفته است بخش عمده‌ی درآمدش را دوباره در تولید محتوا و کسب‌وکارها سرمایه‌گذاری می‌کند و برای زندگی شخصی پول کمی کنار می‌گذارد؛ تخمینی‌ها او را با دارایی خالص حدود ۲.۶ میلیارد دلار و سهم عمده در Beast Industries معرفی می‌کنند، در حالی‌که نقدینگی شخصی‌اش بسیار پایین است.[5][15]
- تنوع درآمدی: در نهایت، این بازدیدها برند او را تقویت می‌کنند و فروش Feastables، Lunchly، Merch و قراردادهای پخش Beast Games روی پلتفرم‌های استریمینگ، درآمد پایدار و نسبتاً مستقل از الگوریتم یوتیوب فراهم می‌کنند.[4][7][12]
این چرخه‌ی «محتوا → بازدید → درآمد → بخشش و تولید بزرگ‌تر → بازدید بیشتر» همان چیزی است که بسیاری از تحلیل‌گران از آن به‌عنوان مدل «امپراتوری ۵ میلیارددلاری که روی سخاوت بنا شده» یاد می‌کنند.[8][12]
انتقادات و هزینه‌ی پنهان این امپراتوری
در کنار تحسین، انتقادات جدی هم وجود دارد:
- مرز باریک بین خیریه و سرگرمی: برخی منتقدان می‌گویند استفاده از فقر، بیماری یا بحران‌های زیست‌محیطی به‌عنوان سوژه‌ی سرگرمی، خطر «نمایشی‌کردن رنج» را به‌همراه دارد و نیازمند استانداردهای شفافیت و کرامت انسانی است.[8]
- فشار کاری روی تیم و شخص مستر‌بیست: گزارش‌هایی از استرس شدید، فرسودگی شغلی و فشار مداوم برای بالاتر بردن سطح تولید ویدئوها در تیم او منتشر شده است؛ خود جیمی هم در مصاحبه‌هایی به این‌که مدیریت چنین امپراتوری‌ای او را «به‌شدت خسته و گاهی بدبخت» کرده اشاره کرده است.[7][15]
- پایداری مالی در بلندمدت: تولید ویدئوهایی با بودجه‌ی چندمیلیون‌دلاری، مستلزم جریان نقدی بسیار قوی است؛ برخی تحلیل‌گران هشدار می‌دهند کوچک‌ترین تغییر در سیاست‌های پلتفرم‌ها یا اشباع شدن مخاطبان می‌تواند این مدل را تحت فشار قرار دهد.[8][12]
بااین‌حال، Beast Industries در سال‌های اخیر صدها میلیون دلار درآمد سالانه گزارش کرده و رشد کسب‌وکارهای جانبی تا حدی ریسک وابستگی به یوتیوب را کاهش داده است.[12]
درس‌هایی برای سازندگان محتوا و کارآفرینان دیجیتال
مسیر مستر‌بیست چند درس مهم دارد:
- وسواس روی یادگیری الگوریتم: موفقیت او محصول سال‌ها مطالعه‌ی داده و آزمون‌وخطا است، نه یک «شانس ویروسی» تصادفی.[1][4]
- سرمایه‌گذاری جسورانه روی کیفیت: او بارها تمام درآمد یک ویدئو را صرف ساخت ویدئوی بعدی کرده؛ رویکردی پرریسک اما با بازده بالقوه‌ی بسیار بالا.[4][5]
- ساخت اکوسیستم، نه فقط کانال: تبدیل برند شخصی به مجموعه‌ای از کسب‌وکارهای مستقل (غذا، پوشاک، ابزار تحلیلی، فین‌تک، محتوای استریمینگ) الگوی روشنی از «کارآفرینی سازندگان محتوا» ارائه می‌دهد.[4][11][12]
- ترکیب هوشمند مسئولیت اجتماعی و کسب‌وکار: کمپین‌های Team Trees و Team Seas نشان می‌دهند که پروژه‌های عمومی می‌توانند هم اثر واقعی داشته باشند و هم به رشد برند کمک کنند، به‌شرط شفافیت و طراحی درست.[1][2][6]
مستر‌بیست تاریخ یوتیوب و رسانه‌های دیجیتال را تغییر داده است؛ چه مدل او در دهه‌های آینده پایدار بماند و چه نه، فرمول ترکیب خلاقیت محتوا، داده‌محوری، تنوع درآمدی و خیریه‌ی ساختارمند، احتمالاً الهام‌بخش نسل‌های بعدی سازندگان محتوا در سراسر جهان خواهد بود.[4][8][12]